Employer Branding für Bildungsinstitutionen: Warum gute Arbeitgeber oft unsichtbar bleiben
Lehrpersonen, Dozierende, Fachpersonal: Viele Bildungsinstitutionen suchen händeringend qualifizierte Leute, und genau hier setzt Employer Branding an. Dabei haben die meisten Arbeitgeber mehr zu bieten, als nach aussen sichtbar wird: Sinnhaftigkeit, Weiterbildungsmöglichkeiten, ein stabiles Umfeld, oft auch mehr Gestaltungsspielraum, als das Image einer Verwaltung vermuten lässt. Diese Stärken bleiben leider oft unsichtbar, weil die Kommunikation nach aussen so klingt wie eine Behörde: sehr sachlich, korrekt und austauschbar.
Eine Stellenausschreibung mit Pflichtenheft und Anforderungsprofil sagt nichts darüber aus, wie es tatsächlich ist, dort zu arbeiten. Und bevor sich jemand bewirbt, wird heute gegoogelt: Wirkt die Institution zeitgemäss? Sieht man, wer dort arbeitet und warum? Wenn diese Fragen unbeantwortet bleiben, entscheiden sich gute Leute für den Arbeitgeber, der sichtbarer ist, nicht zwingend für den besseren.
Employer Branding für Bildungsinstitutionen beginnt mit der Frage, wie seid ihr tatsächlich?
Bevor wir als Branding-Agentur eine Employer-Branding-Kampagne entwickeln, wollen wir wissen: Was schätzen deine heutigen Mitarbeitenden wirklich an der Arbeit bei dir? Wo hakt es? Was unterscheidet deine Institution von anderen Bildungsinstitutionen in der Region? Diese Antworten kommen selten aus einem Workshop mit der Geschäftsleitung allein, sondern aus Gesprächen mit Menschen, die tatsächlich dort arbeiten.
Erst wenn klar ist, was ehrlich zur Institution passt, lässt sich daraus eine Botschaft entwickeln, die trägt. Alles andere wäre ein Werbeversprechen, das sich beim ersten Bewerbungsgespräch als hohl entpuppt, und das schadet mehr, als es hilft.
Was oft übersehen wird
Bei vielen Bildungsinstitutionen zeigt sich in den Gesprächen mit Mitarbeitenden ein ähnliches Muster: Sinn und Wirkung der eigenen Arbeit werden hoch geschätzt, ebenso die Möglichkeit, sich fachlich weiterzuentwickeln, und ein Arbeitsumfeld, das planbarer ist als in vielen Bereichen der Privatwirtschaft. Genau diese Punkte tauchen in Stelleninseraten aber kaum auf: Dort dominieren Anforderungen und Pensen, nicht das, was die Arbeit eigentlich ausmacht.
Employer Branding ist keine Stellenanzeige, sondern eine Haltung
Viele Institutionen verwechseln Employer Branding mit einer schöneren Stellenanzeige. Das ist zu kurz gedacht. Es geht darum, konsequent zu zeigen, wofür man als Arbeitgeberin steht: auf der Karriereseite, in Inseraten, in Bewerbungsgesprächen, aber auch im Alltag der Mitarbeitenden. Nur wenn das zusammenpasst, wirkt es glaubwürdig.
Das heisst konkret:
• Eine klare Arbeitgeberpositionierung: was die Institution als Arbeitgeberin ausmacht, ehrlich und konkret.
• Sichtbare Menschen statt anonymer Institution: echte Einblicke, echte Mitarbeitende, statt Stockfotos und Textbausteinen.
• Konsistenz über alle Kanäle: Von der Stellenanzeige bis zum Onboarding sollte dasselbe Bild entstehen.
Warum das auf derselben Grundlage aufbaut wie deine Marke
Employer Branding ist kein separates Projekt neben der übrigen Kommunikation. Wer als Institution nach aussen für Qualität und Verlässlichkeit steht, sollte das auch als Arbeitgeberin ausstrahlen. Deshalb bauen wir Employer Branding immer auf derselben Positionierung auf, die auch die übrige Marke trägt, nur mit dem Fokus auf Mitarbeitende statt auf Studierende, Lernende oder die Öffentlichkeit.
1. Verstehen. Was schätzen heutige Mitarbeitende wirklich, wo besteht Handlungsbedarf?
2. Positionieren. Eine ehrliche, klare Aussage dazu, wofür die Institution als Arbeitgeberin steht.
3. Gestalten. Karriereseite, Stelleninserate, Bildsprache: konsistent zur Positionierung.
4. Kommunizieren. Gezielt dort präsent sein, wo deine gewünschten Zielgruppen tatsächlich suchen.
Fazit
Gute Arbeitgeber zu sein reicht nicht, wenn niemand davon weiss. Was viele Bildungsinstitutionen an echten Stärken haben, geht in der sachlichen Standardkommunikation oft unter. Wer diese Stärken sichtbar macht, findet leichter die Leute, die ohnehin schon zu ihm passen würden.
Suchst du Wege, wie deine Institution als Arbeitgeberin sichtbarer wird? Wir entwickeln mit Schulen und Hochschulen aus Bern eine Arbeitgebermarke, die zu ihnen passt und die man ihnen glaubt. Vereinbare ein unverbindliches Erstgespräch.